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　　数据资源作为新生产要素，是主流媒体提升核心竞争力的前提和保障，也是主流媒体当前最为稀缺的资源。在媒体融合进程中，从移动互联到人工智能，主流媒体历经内容融合、渠道融合之后，传统媒体时代报纸、广播、电视介质因受众的流失而失灵，随之建立起来的新媒体传播矩阵让主流媒体能够“借船出海”，实现产品输送，触达用户。但是，没有自我主导的传播平台，主流媒体缺乏数据与信息这一基础底座，就很难掌控内容的生产与传播，也难以进行有效的舆论引导、价值牵引。因此，主流媒体要建立自主可控的传播平台，沉淀用户，获取数据，实现技术迭代、驾驭“算法”和主导舆论，维护国家意识形态安全，增强主流意识形态领域主导权和话语权。

　　主流媒体的自主可控平台是相对于商业平台而言的，是指能够从软件源头进行改造，实现源代码可控的自有平台。

　　主流意识形态是思想上层建筑的重要组成部分，是某一国家或地区中占主导地位的意识形态，能够凭借其强大的话语权获得该国家或地区大多数人的接纳与认同，通常是某一社会制度或政权赖以存在的思想基础。主流媒体通过对意识形态话语的生产、传播、接收和转化的控制，影响受众价值观念、行为选择以及控制社会舆论，最终达成社会共识。话语权“不仅仅是说话和发言的资格，而主要是指关系国家生死存亡的意识形态主导权”。

　　习近平总书记指出，“党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事”“做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运”。党和政府主办的主流媒体是党和政府的宣传阵地、创新思想的“播种机”，有责任维护国家意识形态安全，自觉承担起“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”的职责和使命。

　　传统媒体时代，报纸、广播、电视等主流媒体得益于国有性质所带来的资源红利和优势，不断生产传播与主流价值相符合的意识形态话语内容。移动互联网和生成式人工智能的发展开辟了意识形态生产的新场域和新表达。一方面，虚拟的、数字化的网络空间改变了传统信息传播和人际交往方式，形成了线上线下的意识形态生产新场域；另一方面，意识形态的话语生产者由报纸、广播、电视转移到普通个体、网络大V和智能算法上，呈现出高度的全民化、个人化、智能化特征，作为话语主体的主流媒体逐渐陷入传播力弱化甚至失语的被动境地。话语生产的价值判断由公共利益下的“它有多重要”转向数据量化下的“它有多少人感兴趣”。媒体平台从社会公共价值的守望者沦为“流量工厂”的经营者，话语主体倾向于生成受众“最想看到”的，而不是“应该看到”的内容，这必然影响着意识形态生产的话语表达。主流媒体亟需搭建起自主可控的传播平台，挖掘和利用平台数据，掌握意识形态话语生产与传播的主动权，进军舆论主阵地，扩大舆论声量，增强舆论引导力。

　　“一种意识形态失去了话语权，也就不可能实现领导权。”意识形态话语权构建首先表现为在特定的意识形态话语体系中话语生产和主导的“资格”，这种资格包括在意识形态领域交锋中具有决定性的主导力、影响力、支配力和批判力。“权力”和“权威”是主流意识形态话语生产与传播的鲜明特征。主流媒体通过建立自主可控传播平台，强化话语生产的权力，增强话语影响的权威，是进行主流意识形态话语权构建的重要任务。

　　习近平总书记指出：“要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论。”主流媒体打造自主可控传播平台的关键是以技术为驱动，赋能主流意识形态话语的生产与传播的“权力”。首先，补齐技术短板。技术力量相对薄弱是当前主流媒体普遍面临的短板，其根源在于资金投入不足、技术人才缺乏。解决办法主要有政府投入、吸引融资、技术合作等方式。目前多数主流媒体采取技术合作的方式解决技术难题，前期通过技术合作搭建起基础设施，完成媒体客户端的建立，后期通过自有技术人员，根据媒体需求不断调整优化技术供给方案。如荔枝新闻先后与科大讯飞、腾讯、百度等公司开展技术合作，优化新媒体采编流程，提升智能写作、分众化推荐等技术能力。其次，优化技术应用。主流媒体运用虚拟现实、增强现实、混合现实等技术打造沉浸式、交互式话语传播场域，满足受众贴近生活、贴近实际的信息需求，提升主流意识形态传播力。最后，强化技术开发。建立主流媒体算法，把党的理论、方针和政策贯彻到算法研发、数据集成与分析、内容处理与推送等各环节之中，增强主流意识形态“发声”的影响力。

　　主流媒体建立自主可控传播平台的主要目的是提升传播力、引导力、影响力和公信力。数据资源是平台发挥作用的逻辑基底，主流媒体通过生产优质内容，创造内容数据、产生传播数据和用户数据。要想生产优质内容，主要从以下三个方面着手：一是聚焦原创能力，做好权威新闻资讯。主流媒体要充分利用制度优势，做到内容的权威性、独特性、专业性，培育竞争力。二是发挥聚合能力，激励用户创作。主流媒体天然地具有官方背书，是媒体内容质量标准的制定者和评价者，要通过多种方式激励用户内容生产，增强用户黏性，激活用户数据。三是提升整合能力，丰富内容生态。主流媒体要以“大融合”思路，开门办“端”。对内，整合系统内媒体及传媒集团内部的人、财、物，打破信息壁垒，实施一体化管理；对外，积极对接政务资源，链接商务资源，充分整合各类社会Bwin必赢官网 必赢入口资源，丰富内容生态、优化内容供给，掌握海量数据，实现海量数据与海量用户的精准、有效对接，做好综合服务。

　　习近平总书记指出：“实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展，推动党的声音直接进入各类用户终端，努力占领新的舆论场。”主流媒体在建设自主可控传播平台的同时，要努力构建矩阵互补、联合Bwin必赢 必赢国际官网发声，以高效、精准、协同的主流意识形态话语体系传播新矩阵，扩大主流意识形态引领力。

　　生态学认为，生物多样性会导致生态系统功能优化。在“媒体生态圈”中，也存在媒体多样性。除主流媒体外，还有基于社交需求的微信公众号、微博、今日头条、抖音、快手等商业平台。商业平台凭借先发优势，积累了庞大的用户基础、强大的技术支撑和成熟的运营机制，通过对主流媒体内容的抓取和转载不断收割流量和用户，再将其转化为商业利润。主流媒体无论是否已经建起自主可控传播平台，对商业平台普遍存在“友敌”关系。一方面主流媒体仅靠传统的报纸、广播波段、电视频道这些自有载体或网站、客户端等自有平台，其内容传播量和影响力与商业平台相比相形见绌，需要借助商业平台的精准分发渠道和海量用户提升内容的传播力和影响力。另一方面，入驻商业平台的主流媒体必须接受商业平台的运营法则和算法“黑箱”，由商业平台进行议程设置和调整新闻内容与风格，这在一定程度上会影响主流媒体的引导力和公信力。

　　在“媒体生态圈”中，多元异质媒体要实现生态系统功能优化，需要变冲突为合作，变拥有为连接，变独享为共享。主流媒体和商业平台要构建价值共生系统，实现价值共生，可走多维嵌入路径。“嵌入”类似于生物学中的“嫁接”过程，而“嫁接”会导致不同媒体的组织结构“受伤”，“愈伤”的关键是“嫁接”后的不同媒体的嵌入稳定且致密，从而形成紧贴的形成层。嵌入的目的是使主流媒体与商业平台“求同存异”，在媒体生态这一共生基质上，通过持续能量输入，创造共同价值。这要求主流媒体在坚持自身的主体地位的前提下有效地与商业平台发生连接，实现互惠互利。

　　主流媒体与商业平台的多维嵌入路径包括以下四种：一是结构嵌入。主流媒体与商业平台主要从产业链与创新链两方面嵌入。在产业链上，主流媒体主要处于行业生产端，在产业链上游；商业平台主要处于行业销售端，在产业链下游。商业平台可借助大数据、人工智能定位公众需求，嵌入主流媒体生产端，为主流媒体的选题、策划提供参考建议。主流媒体嵌入商业平台的分发端，根据平台诉求，把价值引领与市场取向有机融合，对内容进行优化调适。在创新链上，主流媒体借鉴商业平台经验创新内容表达，提高信息质量；商业平台则发挥技术优势，创新主流媒体的产品形态，提升公众体验。二是认知嵌入。主流媒体需消除身份歧视，认识到商业平台在增强市场主体活力方面的重要性。商业平台要认识到自己也肩负着社会主流价值引领的责任和使命，在与主流媒体的互嵌中，注意凭借主流媒体的社会信誉背书，促进效益增长和市场融资。三是文化嵌入。主流媒体要注意摒弃“官本位”思想，学习商业平台的高效治理经验。商业平台则要注意在资本逐利本性与主流价值引导之间做好平衡，营造公平竞争文化。四是政治嵌入。政治嵌入是指政治制度对媒体的影响或媒体对外部政治制度的响应程度。主流媒体要坚持“政治家办报”要求，坚守党性原则。商业平台应注意在调适政治环境中以实现可持续发展。

　　主流媒体与商业平台的多维嵌入是主流价值共生的实现机制。结构嵌入具有基础保障作用，认知嵌入起到发展推动作用，文化嵌入达到价值引领作用，政治嵌入起到政治领导作用。双方以价值共生促进主流媒体平台化、商业平台主流化，共同维护国家意识形态安全。

　　（作者分别系中国传媒大学党报党刊研究中心副主任、新闻学院教授、博士生导师张晓红，中国传媒大学新闻学院博士研究生窦玉英；为方便阅读，文章省去注释，全文请参见《法治新闻传播》2025年第一辑）